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  • 宏观经济学家 | 黄湛铭08:55

《环球热点》不点奥运圣火,李宁闲下来了吗?

里约奥运开幕式上,李宁发了条微薄,说:“坐着看别人点火真心轻松啊。”哈,说是说,过去这一年,未来的几年,李宁大叔都与轻松无缘了。借此奥运机会,顺便说说李宁。

相比其他职业赛,奥运会从来不是单纯的体育赛事:按国别参赛,注定了奥运带有浓厚的民族主义情感。观众在赛场上看到本国因素总会比较愉快,比如本国选手,又比如国产品牌。

本次奥运开幕式上,中国体育品牌几乎实现了无死角覆盖。比如,361°是里约奥运会的官方供应商,所以裁判员均身着该品牌的服装;九个国家代表团的服装来自匹克;中国运动员的领奖服均来自安踏;克罗地亚队的服装则来自鸿星尔克。

在诸多国产体育品牌中,李宁是一个bug一样的存在。因为这不只是一个体育品牌,还是一个顶尖运动员和中国人长久以来民族感情的寄托。

李宁的体育生涯中,先后获得14项世界冠军,106枚金牌。1988年汉城失利之后,李宁退役创办了同名品牌。得益于李宁本身的声望及他与国家体育总局的良好关系,品牌成立以来营业额一路直上,并长期赞助了乒乓球、羽毛球、跳水、体操、射击五支传统强势队伍。

李宁品牌最辉煌的当属2008年北京奥运会。国际大牌的天价营销费用,效果都不及李宁本人在开幕式上的三分钟点火仪式。

裁判穿的是阿迪达斯,NBA球星穿的是耐克,但是拜托,李宁在飞诶!

这三分钟的价值很快就体现出来了。

点火仪式后的第一个交易日,李宁股票逆市上涨3.52%,据陈李宁本人身家增加了1.44亿港币。同年李宁的销售额达到66.9亿,次年飙升至83.9亿,超过了阿迪达斯在华70亿的销售额。

创始人自带光环,加上北奥的民族情感加成,让人一度认为,李宁品牌可以借此机会成为比肩耐克、阿迪达斯的国际体育品牌。

但是谁也没料到,北奥之后,李宁flop了。

2010年借助奥运后势达到收入巅峰之后,李宁公司的营收及利润都开始急速下滑,2012年甚至出现了创立以来的首次亏损,亏损额达到16亿。之后两年,公司继续亏损3.1亿及6.4亿(见图一)。无奈之下,李宁开启了打折和关店的狂潮,然而这进一步损害了品牌形象。

图一 李宁公司历年营收及利润

与此同时,晋江系却开始超车。以安踏为例。2006年,安踏的营收只有李宁的39%。北奥之后,其规模逐渐与李宁靠近(见图二)。2011年末,安踏营收89.1亿,近乎追平李宁的89.3亿。次年便以76.2亿盖过李宁的66.8亿。当年安踏的利润为28.9亿,而李宁则巨亏16亿。

图二 安踏与李宁的营收对比

 

何以李宁在天时地利人和的情况下,不但未能壮大,反而陷入亏损?成也北奥,败也北奥。管理层在借势奥运的动机下采取的冒进错误战略,正是李宁公司衰退的起点。

受到大好形势的鼓舞,公司管理层觉得“要干一票大的”,将李宁打造成一个国际化品牌,并扬言在2013年实现200亿营收。在此基础上进行的品牌重塑行动,埋下了公司业绩滑铁卢的祸根。

第一, 形象设计错误:放弃了原先深入人心的叶子logo及口号“一切皆有可能”,转而使用更为刚硬的logo及“make the change”口号,使消费者感到陌生;

 

第二, 客户群定位错误:抛弃了对品牌有着深切记忆及感情的70后、80后,以90后为目标客户群,推广“90后李宁”的品牌形象。这种做法让品牌失去了自己的主力客户群;

第三, 定价错误:李宁曾经一年内三次提价,然而其结果只是淘汰了中等价位的消费者,却并未俘获高价位消费者。比如,李宁和耐克若价位相近,消费者会觉得,为什么不买耐克呢?但如果品牌本身在技术方面做得出色,消费者就会接受高溢价。同是跑鞋领域,选择Asics kayano的人可能会多过Nike Airmax。所以关键还是李宁缺乏与价位相应的核心科技。这样的李宁夹在高端的阿迪达斯、耐克和低端的晋江系之间,定位尴尬。

错误的战略导致了产品滞销。2011年,李宁存货额超过11亿人民币。次年公司的季度订货额跌幅一度达到双位数。

相比之下,晋江系安于自身草根、山寨、低端的品牌形象,强势占领了二三线市场和中低档消费人群。

李宁另一被诟病的则是供应链控制差。以2012年为例,当年李宁和安踏的营收分别为66.8亿及76.2亿,但当年李宁亏损16亿,安踏则盈利28.9亿。成本控制能力高下立现。

李宁采用的是批发模式。在将产品出售给经销商之后,李宁公司就不再过问,不与市场直接交流。回购、出清旧货的程序冗长。晋江系则采用直营店,无论是向下执行战略还是向上反馈信息,都极为迅速。安踏拥有两百多家工厂店,存货出清速度很快。

从两家公司的财报上可以看到,安踏的存货周转天数及应收账款周转天数都远低于李宁(安踏的应收账款周转天数最低曾经到过14天,同期李宁为53天)—这意味着,李宁的资金过多地被存货及供应商占用,成本太高。

图三 两家公司存货周转期

 

图四 两家公司应收账款周转期

 

战略错误加上供应链效率不足,导致李宁业绩滑坡。公司历经换帅,从张志勇到金珍君,都未能挽回颓势。2015年初,李宁重新全面掌管公司,拨乱反正。

这一年,李宁公司活动频频:在各大城市举办10K跑;与小米合作推出烈骏和赤兔智能跑鞋(然而那个芯片技术普遍遭到吐槽);与京东合作,改进供应链效率;增加直营店,并且全面铺开电商行销。

这些行动的成果可以从当年财报里获得验证:2015年,公司营收70.9亿,并且扭亏为盈,利润15.7亿。

当下,全中国兴起运动健身的热潮,体育行业方兴未艾。错失北奥时机的李宁,不该错过这第二次机会。

然而我是Under Armour的粉丝。

这是一家有趣的公司。这个牌子一贯被专业人士吐槽为美国的安踏。做防寒服起家,跑鞋不及四大、球鞋不及两巨头,压缩技术不及CW-X之类专业选手,衣服还起球,为什么人家可以发展得如此迅猛?

因为营销风格够潮,配色够酷炫啊。如果专业性差不多(平庸),为什么不买颜值高的那个呢?这世上,毕竟颜狗居多啊。

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