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  • 宏观经济学家 | 黄湛铭08:27

《环球热点》从太子妃、余罪到三体,当IP嫁给了大资本

2015年,中国人的娱乐生活彻底被IP占据。几部现象级的热播剧:《太子妃升职记》、《琅琊榜》、《芈月传》、《花千骨》、《无心法师》,均由大IP衍生而来。从今年凶残的片单来看,IP改编影视的风潮有更盛之势。今年一度占据话题榜的《余罪》以及正在拍摄中的《三体》,也是基于大IP的作品。

Intellectual property(知识产权)的定义已经不足以解释IP的概念了。在这个泛娱乐的时代,IP的概念同样被泛化。小说、音乐、品牌,都可以作为IP进行开发。

IP开发最典型的一种方式就是文学作品影视化。说白了并不陌生:四大名著、金庸古龙、张艺谋的几大代表作,均由文学作品改编而来。《海尔兄弟》则是品牌的IP化。国外最为我们熟悉的则有哈利波特、漫威系列、迪斯尼作品以及现在大热的冰火电视剧。

2015年,IP开发在中国掀起热潮。上映的320部电影,票房为440亿,其中IP电影贡献了32%。IP相关收购42起,金额达到210亿。IP受到追捧,与互联网的兴起息息相关。

过去要估计一个作品的受欢迎程度,需要靠电影票房、书籍销量等数据,滞后而不精准。但互联网时代,一个作品的受众基础都有迅速直接的数据可作为参考。一个大IP的出现,是网友用阅读量、观看量、购买量和话题度投票出来的。

所以IP的本质其实是粉丝。粉丝就代表流量。对购买者而言,这等于提前锁定一批顾客。未来IP产品可以较低的宣发成本快速占领市场。

去年,中国文娱产业整体规模超过4500亿,投资回报率27.5%。有预测认为,2020年中国文娱产业规模将超过一万亿。更可贵的是,在实体经济疲软的背景下,文娱产业并不会随着衰微,反而会走强。以美国的例子为参考。上世纪三十年代,美国陷入大萧条,但迪斯尼却逆势走强,市值大幅增长。在经济活动放缓时,人们对于文娱享受有更多需求。考虑到中国经济将在相当长一段时间内处于缓增长状态,文娱行业的前景十分值得期待,IP被热捧也就在情理之中。

这样一个低风险、稳定高回报的领域,怎么会缺少资本的影子?在这波追逐IP的风潮中,最为积极的不是传统影业公司,而是互联网巨头,因为只有他们才有能力运作IP开发全产业链。

IP开发一般被分为三个层次:

上游是IP储备,例如网文、动漫及概念的孵化。这个市场规模较小,费时较长,是积累粉丝基础的阶段;中游是影视作品的制作及运营,市场较大,IP价值在这个阶段迅速变现;下游则是围绕IP进行衍生品的开发,包括同名游戏、周边手办、主题公园等。这个层面是规模最为庞大的,投入大,创造的价值也远远超过前两个层面。

 

在过去,第一层次由作者在文学、漫画网站上完成;第二阶段由传统影视公司完成;而能做到第三阶段的,只有航母级影视集团,如迪斯尼、环球影视等才能做到。

要统一三个层次,做成IP开发的全产业链,需要平台和资本的协作。传统影业公司做不到这一点,所以这时候就需要金主爸爸:BAT等互联网巨头。

互联网公司做平台出身,资本雄厚,所缺的不过是内容。平台难以仿制,内容却可以花钱买到。当下几大互联网巨头都在谋划从版权、投资、制作、推广到衍生品开发销售的全产业链。传统影视公司则只能占据中游的影视制作环节。影视公司给BAT打工的说法也不无道理。

BAT三大巨头中,百度主要依靠爱奇艺开发百度游戏及百度文学的IP。目前百度重点放在内容制作及影视投资两方面。前者包括《盗墓笔记》、《灵魂摆渡》、《老九门》、《鬼吹灯》等自制剧,后者则包括10亿入股华策影视。

阿里目前还处于买买买阶段,一年数百亿投资影视传媒行业,包括入股新浪微博、优酷土豆、华数传媒,和腾讯同时增资华谊兄弟,并列第二大股东,以及控股文化中国并改名为阿里影业。阿里旗下还有音乐、游戏、文学等业务。具体战略还未明朗。

腾讯旗下有游戏、文学、动漫、影业四大板块,未来将构建完整的泛娱乐产业链。其中,由收购盛大集团改名而来的阅文集团拥有中国90%的网文版权,意味着腾讯将在IP孵化方面独具优势。

另一值得一提的是风口浪尖的乐视。乐视软硬件同时开发,具备平台、内容、终端、应用,并且有大量的IP及体育赛事版权,去年接连推出了几部爆红的作品,今年还有《幻城》、《茅山后裔》等话题度极高的作品。在IP开发方面算是走得比BAT还快。

无论是BAT还是乐视,其目的都是建立起能独自完成IP三个层次开发的完整生态。

对于观众而言,这个技术和资本结合时代,是一个圆梦的时代:小时候你想要自己的比卡丘,现在你终于有了。读小说的时候,你幻想过真人化,现在愿望也成真了。

然而,资本推动IP影视化的弊端也在此:基于大数据分析而做出的影视产品,是揣测、取悦观众的结果。影视制作越来越像流水线作业,从剧本创意、演员选择再到每一个笑点、泪点的设置,都是量身定做的。影视作品缺乏内生的价值观、世界观。到最后呈现出来作品,也许能让观众获得感官享受的作品,但也仅止于此了。

例如,《九层妖塔》放弃了原著《鬼吹灯》完整的世界设定,引入了流行的外星人、怪兽因素,活生生把一部基于中国传统的悬疑剧拍成了低配版好莱坞科幻怪兽片。当迪斯尼的女性形象从傻白甜公主转向聪敏独立的女性形象时,《太子妃》却把原著独立的女主改编成了傻白甜。

资本追逐IP的结果就是过于注重在呈现形式上讨好观众,生硬对其流行因素,而忽略了故事讲述,更不要提价值观和世界观。IP改编影视剧常有辣眼睛之作,归根到底是资本短视逐利的结果。

IP开发,无论对于产业链上的每一个环节参与者,还是对于观众,都是一件好事。真诚希望资本们在开发IP的时候,能够学学迪斯尼的大气象,在价值观和世界观塑造上花点心思。讲一句俗气的话:有点灵魂。

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